看苏轼与名妓怎么当广告代言人

作者：吴钩

来源：节选自吴钩著《生活在宋朝》，长江文艺出版社，2015年版。

时间：孔子二五六八年岁次丁酉六月廿八日己酉

            耶稣2017年7月21日

宋代的商人做生意，很注重打广告。以前没有电视、互联网，为了让更多人看到广告，只能到最热闹的地点放广告，并尽量将广告词写得新奇夸张，足够吸引眼球。比如北宋东京的饮食店，“皆大书牌榜于通衢”，“京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广”。这里的“牌榜”，就是广告招牌；“诡异标表语言”，就是标新立异的广告词。

走在宋朝城市的街头，商业广告随处可见，不信你看《清明上河图》，画家捕捉到的广告就有几十个，其中广告幌子有10面，广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰——彩楼欢门有5座。

宋代开酒店的商家，尤其重视做广告。俗话说，“酒香不怕巷子深。”但宋人的观念是好酒还需做广告。在酒业集中的东京九桥门街市，“绣旆相招，掩翳天日”，此处的“绣旆”，即市招、酒帘子。光有酒帘子还不够，一些酒店还打出“灯箱广告”。《清明上河图》中的“孙羊正店”大门前，有三块立体招牌，分别写着“孙羊”、“正店”、“香醪”字样，这三块立体招牌，便是灯箱广告。由于这种广告牌应用了照明技术——内置蜡烛，夜间也明亮照人。灯箱广告在现代商业社会不过是寻常事物，但许多人未必知道宋朝已出现了灯箱广告的形式。今日在日本、韩国一些地方，还保留着这种古老的广告，古香古色，别有风味。

但我们今天要说的，不是这些“静物广告”，而是更具现代色彩的广告形式——请名流、明星来代言品牌或商品。

歌妓代言美酒

宋代的酒厂叫做“酒库”，此外还有一批大酒店也有酿酒权，叫做“正店”。正店与酒库酿出的酒除了自卖之外，也批发给其他没有酿酒权的小酒店（称为“脚店”）。每年的清明节前，是临安各家酒库开煮新酒的日子，这个时节，整个杭州城的上空都飘荡着酒香。

临安的酒库有很多家，谁家酿出来的酒味道好，名头响亮，谁家就能让顾客记住品牌，迅速占领市场。因此，打好自家酒品牌的广告是非常重要的。今天的酒业打广告，可以一掷万金争个电视黄金时段的“标王”，但宋代还没有电视，怎么办？举办一场盛大的评酒大会呗。

当时主管杭州城内外诸酒库的机构是临安府“点检所”，每当新酒上市之前，点检所都会择日开沽评酒。评酒会的日期定下后，各个酒库便到处张贴告示，写明某月某日，酒库“开沽呈样”，欢迎各位亲们前来品评美酒。

到了开沽之日，一大早，各个酒库带上精心挑选出来的样酒，“排列整肃，前往州府教场，伺候点呈”。“点呈”的过程，也是做广告的过程。而做广告的本质，无非是吸引最多的眼球注意。为了达到这个目的，各个酒库都派出盛大的队伍前往教场送酒，除了带上新酿的样酒，还雇佣“社队鼓乐”、“杂剧百戏诸艺”，一路吹吹打打，表演节目，巡游各处要闹街市。

送酒队伍为首有三五个人，用大长竹挑起一面三丈余高的白布，上面写着“某库选到有名高手酒匠，酝造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一”的广告词。后面是“所呈样酒数担”，以及邀请来的诸行社队、各色艺人。其中最引人注目者，是给酒库美酒代言的官私妓女。

说到这里，我们需要先说明一下：宋代的妓女并不是今人所理解的性工作者，而是指“女乐”，是文艺工作者，相当于今天的女艺人。这些代言美酒的妓女，都是“秀丽有名者”，各自身着盛装，化着美妆，“带珠翠朵玉冠儿，销金衫儿裙儿”，骑着银鞍宝马，“各执花斗鼓儿，或捧龙阮琴瑟”。即使是那些“贫贱泼妓”，碰上了代言美酒的机会，“亦须借备衣装首饰，或托人雇赁”。

一群漂亮女子如此招摇过街，自然少不了有“浮浪闲客，随逐于后”；更有一些“风流少年，沿途劝酒，或送点心”。难怪“所经之地，高楼邃阁，绣幕如云，累足骈肩”。毫无疑问，广告的目的达到了。

这场点呈评酒会，前后大约有十天时间，“预十日前，本库官小呈；五日前，点检所佥厅官大呈”。在点呈中获得好评的酒库，官府还会“赏以彩帛钱会银碗，令人肩驮于马前，以为荣耀”。

趁着连日热闹，各个酒库又在门口搭起彩棚，现场卖酒，“游人随处品尝。追欢买笑，倍于常时”，生意特别好。这种广告方式，今天的商家不妨考虑借鉴一下。

苏学士写广告诗

宋朝的社会名流，也有替商家代言广告的。其中广告词写得最欢的大概是苏轼苏大学士。

苏轼似乎有一股写广告诗的热情，朋友曹辅给他寄了一些壑源的试焙新芽，请他品尝，他便为壑源茶叶做了一首广告诗：“仙山灵雨湿行云，洗遍香肌粉未匀。明月来投玉川子，清风吹破武林春。要知玉雪心肠好，不是膏油首面新。戏作小诗君一笑，从来佳茗似佳人。”他还写过一首赞美杭州径山龙井水的诗，诗末特别注上一句广告词：“龙井水洗病眼有效。”

苏轼是那个时候的大名人，粉丝非常多，而且都是铁粉。曾有一位叫做章元弼的“苏粉”，得到一册苏轼的《眉山集》，废寝忘食看起来，连美貌的娇妻都冷落了，妻子最后受不了，说，你还是跟苏学士结婚吧。居然离婚了。而章元弼说起这事，还有点得意：“缘吾读《眉山集》而致也。”苏轼要是替哪个商家做广告，号召力可不是吹的。

确实有一户商家成功请到苏大学士代言产品，那是儋州的一家“馓子店”。馓子，又名“环饼”、“寒具”，是宋代市井上颇为常见的一种食品。话说宋哲宗年间，京师有个叫卖馓子的小贩，也不吆喝他卖什么，只是不时长叹一声：“亏便亏我也！”这是一种广告策略，类似于今人说“跳楼价，亏本大甩卖！”这小贩还挑着馓子跑到皇城下叫卖。恰好当时有一位废皇后，就居住瑶华宫，官府见这小贩每到宫门口，就长叹说“亏便亏我也”，以为有什么政治阴谋。便将他抓起来审问。没有问出什么来，打了他一顿板子，放了。小贩从此将广告词改成“待我放下歇则个”，听到的人“莫不笑之”，不过广告效果不错，“买者增多”。

这小贩看来颇有广告头脑。不过更有广告头脑的是儋州那家馓子店的老板娘。当时名满天下的苏轼贬谪海南，居所附近正好有一家馓子店。你知道，苏轼是一位美食家，看到好吃的东西肯定是不放过的，所以一去二来，便跟馓子店的老板娘混熟了。

老板娘晓得苏大学士是大名流，便一再请求苏轼为她的馓子店题首诗。苏轼笑道：“毫无疑问，你做的环饼，是全天下，最好吃的。”老板娘说：“这是什么破诗？大学士您就认真做一首吧。”苏轼便提笔写下了他人生中的又一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”有人认为，这首诗是中国古代“真正意义上的商品广告诗”。

苏大学士写广告诗虽然蛮拼的，不过创意似乎不怎么好，总是将他喜爱的事物比拟成美人。给壑源茶叶写广告词，就说“从来佳茗似佳人”；给馓子店写广告词，就说“压扁佳人缠臂金”；早年为杭州西湖写的广告诗，还是有“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的句子。但苏轼名气大，有了他的墨宝镇店之后，馓子店果然是顾客盈门。

责任编辑：柳君